“双十一”的集体狂欢气氛，你可能到今年才感觉到。从10月中旬开始，无论你是打开电视还是电脑，挤上下班高峰的地铁还是写字楼电梯，刷刷微博或者朋友圈，“双十一”电商促销广告都24小时对你进行“围追堵截”，更别提当天手机上密集的消息推送。
“双十一”结束后，电商们第一时间公布了交易额和订单量，但并不愿意透露它们为此投入了多少营销和广告费用。
广告和媒体服务商昌荣传播的监测数据显示，和去年“双十一”相比，天猫在电视媒体上投放的花费增长了29%，而京东的增长率达到惊人的2967%。按照刊例价来计算，仅天猫、京东和苏宁易购三家电商在电视上的广告花费约为1.87亿元人民币。
10月15日，天猫60秒“双十一”广告在央视播出，广告中用各种造型画面寓意“双十一”，比如荧光棒、蜡烛、猫尾巴、背带裤等。这支最早亮相的“双十一”广告不仅仅宣布了天猫预热活动的启动，也掀开了整个大幕。
紧接着，京东电视广告在10月19日登陆江苏卫视，并从10月28日开始，在央视《新闻联播》和《焦点访谈》之间，挨着天猫广告位播出；苏宁易购登上央视早间新闻，聚美优品占据湖南卫视晚间广告档。
楼宇广告花费为2.5亿元，投放力度最大的是天猫，在全国20多个城市都有投放；其次是投放了10多个一二线城市的京东、当当和苏宁易购；1号店、易迅、银泰网等主要投放北上广深等一线城市。
如果你在“双十一”之前恰好到过杭州，也会看到到处都有京东的广告。在公交候车厅等户外媒体的媒体投放上，最突出是京东，大概投放了20多个城市。京东今年还首次投放了100多个二三线城市11月上半月的影院广告，同样采取了包夹策略，2支15秒的TVC出现在天猫广告的之前和之后。
通常情况下，京东线下广告投放只占30%多，全年线下广告预算大约为40%，但今年的“双十一”京东线下广告超过50%，线上广告接近50%，其中投放最多的是搜索引擎、导航站、广告联盟等能够带来流量和转化率的效果类广告，其次是门户和视频网站的展示类广告，追求的是大的曝光量。
今年天猫在红包上的发放力度上大概比去年的多1倍并第一次尝试利用社会化营销的方式，“过去是人和网站的互动，今年是人和人的互动。”颜乔说，比如在新浪微博上绑定账号之后，如果你抽到了红包，就可以和好友分享，结果是你的朋友可能会得到一个等额的红包，同时你自己的红包会翻倍。红包会越来越多，也就是所谓的“裂变”。
如果我们再把数据扩大，你还能看到电商网站在11月之前的市场预热，相比2012年，它们懂得更有策略地唤起消费者的情绪。根据监测机构CTR提供的数据，2013年京东、1号店、苏宁易购和易迅这4家电商在1月至9月都有接近1倍的全媒体综合投放增长，而天猫的重点则非常清晰：互联网。
从市场排名来说，这场10亿元级别的广告大战并没有从根本上改变电商座次，但消费者对品牌的差异化认知已经发生了微妙的变化。10亿元这个数字可能很快就会被刷新，这场营销战才进入第一回合而已。
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